Изменения в Директе: зачем Яндекс отменил скидки?

С 1 сентября 2015 года Яндекс.Директ сделал две вещи:

1. Отменил скидки клиентам за объем.

2. Изменил правила участия в аукционе.

Будущим изменениям аукциона в прессе и соцсетях было уделено достаточно большое внимание, однако факт потери скидки большими рекламодателями получил не такую большую огласку и освещение, хотя он тоже достаточно интересен для любознательных. Об этом и хотелось бы рассказать в этом обзоре изменений.

Скидки в Яндекс.Директе. Как это было

До 1 сентября 2015 года Яндекс предоставлял рекламодателям скидки на размещение в Яндекс.Директе. Скидки за объем позволяли большим аккаунтам рекламодателей покупать клики дешевле конкурентов. Размер скидки был прогрессивным.

Как это выглядело, вы можете увидеть по архивным страницам сервиса на сайте Web-archive.

Вот выдержка из справки:

«Размер скидки определяется, исходя из общей стоимости услуг Яндекс.Директ, оказанных клиенту за последние 12 календарных месяцев, предшествующих месяцу расчeта скидки, и устанавливается в размере, соответствующем порогу, указанному в Таблице 1.»

И вот как выглядела Таблица 1 по состоянию на 30 июля 2014 года:

da2c34c8a05d75bc63545bf5c3be1586

Отмена скидок в Яндекс.Директе

Причины

И с 1 сентября 2015 года Яндекс.Директ отменил скидки, уведомив рекламодателей за месяц до этого. Ниже я постараюсь изложить свое видение причин подобного решения.

Исторически объемные скидки должны были стимулировать рекламодателей тратить больше денег и способствовать росту рынка. Но в условиях, когда Яндекс.Директ стал важнейшим каналом трафика для многих рекламодателей, на мой взгляд, скидки за объем утратили свою стимулирующую роль и именно поэтому Яндекс от них отказался.

Другой функцией скидок было «закрепощение» клиентов. Долгое время в Яндекс.Директе не было возможности переносить накопленную скидку с аккаунта на аккаунт вовсе (т.е. нельзя было сменить агентство на агентство или уйти от обслуживания напрямую в Яндексе без потери скидки). После, с появлением программы «Лояльный клиент» в 2011 году, перенос скидки между аккаунтами стал возможен только для крупных клиентов (с размером накопленной скидки от 10%) и мог выполняться лишь раз в полгода, при этом рекламное агентство, принимающее клиента, первые полгода получало сниженную комиссию за его ведение, подписывалось под обязательством увеличить оборот конкретного рекламодателя и в случае невыполнения своих обязательств теряло право получать ежегодную суперкомиссию по этому клиенту. Т.е. условия перехода были по-прежнему затруднены.

Скидка, привязанная к аккаунту, долгое время была проблемой для крупных рекламодателей, заставляя их «упаковывать» большое количество своих рекламных кампаний в один аккаунт (а с большими аккаунтами в интерфейсе Яндекс.Директа работать и по сей день не очень неудобно).

C другой стороны, на рынке достаточно часто встречалась ситуация, когда несколько рекламодателей вели свои рекламные кампании в рамках одного аккаунта, получая дополнительные риски по поводу безопасности своих данных и определенные неудобства по управлению рекламными материалами, но приобретая клики дешевле. Сколько я знаю, Яндекс особо не боролся с проблемой размещения нескольких клиентов в одном аккаунте.

Насколько я понимаю, невозможность переноса скидки сначала была архитектурной проблемой Яндекс.Директа (в биллинге не было предусмотрено возможности расчета скидки на несколько аккаунтов). Также, по моему мнению, Яндекс тем самым старался контролировать движение крупных клиентов между агентствами (в первую очередь для избежания ситуации массового использования «откатных» схем, когда рекламные агентства делились своим вознаграждением с рекламодателем или его сотрудниками).

Следствия

Собственно, вместе с упразднением скидок все проблемы отпали и все клиенты получили одинаковые условия для размещения, что, несомненно, очень позитивно для рынка в целом, но плохо для крупных рекламодателей.

Также отмена скидок по оценкам сторонних специалистов позволила увеличить валовую прибыль Яндекс.Директа на 7–15%.

 

автор: Максим Уваров Сооснователь и директор по развитию, K50