Внимание: «Яндекс.Директ» меняет правила аукциона

«Яндекс» объявил, что в конце августа «Директ» перейдет на новые правила аукциона. Одновременно с этим исчезнет существующая система накопительных скидок и изменится сортировка объявлений в блоках на поиске. Вместо аукциона «второй цены» рекламодатели будут конкурировать в аукционе VCG, где цена клика растет вместе с ростом трафика. Подобный аукцион уже используется в партнерской сети  Google.

direct_1438261943

Что изменится в размещении контекстных объявлений в поиске? Сейчас в аукционе «второй цены» победитель, получивший место в размещении, платит не свою ставку, а ставку следующего за ним конкурента плюс минимальный шаг аукциона в Директе (0,3 руб.).Объявления отбираются на основе ставки и коэффициента качества. Но, если размещение на первых позициях в блоке часто бывает менее выгодным, чем просто вхождение в гарантированные показы. Например: допустим, цена третьей позиции в блоке спецразмещения — 5 рублей, а второй — 10 рублей. При этом условная разница в трафике с этих двух позиций составляет 15%. По действующим правилам получается, что за каждый клик на второй позиции рекламодатель заплатит вдвое больше, чем заплатил бы на третьей.

В новом аукционе VCG цена клика растет непосредственно с ростом трафика. То есть, формируется исходя из того, что рекламодатель на более высокой позиции платит больше только за дополнительные клики на ней. В интерфейсе пользователи по-прежнему будут видеть ставки, необходимые для входа на позиции, и назначать свою цену за клик. Плюс к этому «Директ» начнёт показывать ещё и актуальную на текущий момент списываемую цену для каждой позиции. Это даст «более прозрачные ценовые ориентиры для назначения ставок», считают в компании.

Вместе с этим, будет упразднена существующая система скидок для рекламодателей, покупающих большой объем трафика. «Яндекс» оправдывает это решение тем, что в новом аукционе трафик с верхних позиций блоков во многих случаях станет дешевле, и это компенсирует разницу в стоимости клика тем, у кого сейчас есть скидка.

Также с переходом на новый аукцион изменится само ранжирование рекламы Объявления будут сортироваться в блоках по тем же показателям, что и отбираются в них — по комбинации CTR, ставки и коэффициента качества. В расчет коэффициента «Яндекс» добавит некоторые новые факторы, — из числа тех, которые уже применяются в поиске. Перестройка аукциона произойдет одномоментно для всех рекламодателей «Директа» — и не повлияет на текущие настройки кампаний и работу автоматических стратегий.

В интерфейсе, Коммандере и API появится размер актуальной на данный момент списываемой ставки и цены для большего количества позиций. Общая логика работы внешних инструментов автоматизации не поменяется, но для более эффективного планирования стратегий биддинга в новом аукционе нужно будет получать дополнительные данные.

Татьяна Костенкова, генеральный директор агентства контекстной рекламы «Блондинка.ру«, ожидает, что новые правила действительно могут дать снижение цены клика и рост количества кликов. Но при этом рекламодателям придется быстро перестроиться, чтобы начать играть по новым правилам. По ее мнению, в сентябре некоторые рекламодатели сильно просядут по позициям — в первую очередь те, кто торговался по цене, не работая над релевантностью объявлений.

Параллельно с изменением аукциона стоит обратить внимание и на отмену клиентских скидок в «Директе», считает Костенкова. «Это затронет в первую очередь крупных рекламодателей со старыми аккаунтами и большими скидками. Скидки привязывали клиентов к аккаунтам (в какой-то степени) и к агентствам, которые их обслуживали. Теперь этот «якорь» исчезнет — возможно, осенью нас ждет большая миграция клиентов», — отмечает гендиректор «Блондинка.ру».

Сергей Макаров, генеральный директор агентства «Профитатор«, отмечает, что «Яндекс», отменив скидки, по сути, уравнял условия игры мелких и крупных рекламодателей. По мнению Макарова, многое в аукционе VCG будет зависеть от «Показателя качества», введенного «Директом».. Он повлияет на оценку объявлений, ключевых слов и целевых страниц. «Подобный показатель есть и у Google AdWords, и там механизм действия достаточно прозрачен, но как его реализуют в Яндексе – не ясно», — говорит Макаров.